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黃金珠寶行業“下行”態勢“加速” “看空”情緒持續加重

liujingjing | 2020-01-06 16:36      閱讀量:700      來源:中諾珠寶招商網

這兩份權威數據,直擊行業發展之殤:2019年,黃金珠寶行業的“下行”態勢仿佛進入“加速度”,令業界的“看空”情緒持續加重。

一份是來自國家統計局發布的社會消費品零售總額統計信息。11月14日,國家統計局發布了10月份社會消費品零售總額數據:2019年10月份,社會消費品零售總額38104億元,同比增長7.2%。而金銀珠寶零售總額為199億元,同比下降了4.5%。這是繼今年7月份以來連續四個月金銀珠寶零售總額出現同比下降,而在今年前十個月中,其中有五個月份,金銀珠寶零售總額都出現不同程度的下跌,其中跌幅最大的是今年8月份的7%的跌幅。黃金珠寶零售市場痛苦指數飆漲。

黃金珠寶

對于生產制造企業而言,零售市場的銷售下滑直接影響著其批發銷售量和利潤。而對于零售品牌企業而言,零售市場的銷售下滑更是直接削減了零售品牌的銷售業績。零售市場的“跌跌不休”,考驗的是全行業的“耐力”。

另一份是來自國內黃金珠寶上市公司三季度報告的相關數據。人們常說,上市公司是行業內發展的晴雨表和風向標。近期,各黃金珠寶上市公司陸續發布了2019年三季度業績報告。數據顯示:多數上市公司銷售呈下滑態勢,黃金珠寶行業零售市場整體偏弱,“下跌”趨勢顯著。

在內地13家黃金珠寶上市企業中,愛迪爾、潮宏基、老鳳祥、豫園股份、周大生等5家企業在營業收入方面實現了增長,但營業成本和營業總成本同時也增長較高;剛泰、金洲慈航、東方金鈺、金一文化、萊紳通靈、明牌珠寶、萃華珠寶、秋林等8家企業在營業收入、營業成本方面雙雙“跳水”。營業收入方面,下降幅度最大的達到95.20%。(圖2)

港資品牌周大福、六福在零售數據方面也出現了不少的下滑。10月17日,六福集團發布了2020財政年度第二季度零售業績。數據顯示,2019年7月1日至9月30日,六福集團同店銷售整體同比下滑37%,其中黃金下滑43%,珠寶首飾下滑25%。而從周大福發布的截至2019年9月30日止三個月未經審核主要經營數據中看,截至2019年9月30日止三個月周大福中國內地零售值同比增長4%,但同店銷售同比下降了7%,同店銷量同比下降21%;香港及澳門零售值同比下降35%,同店銷售同比下降42%,同店銷量同比下降44%。

“黃金珠寶市場消費總量下滑,進入‘擠壓式’增長階段。A股13家黃金珠寶零售相關上市公司業績分化,增長乏力,預期相對悲觀,上市公司股價低迷。”中國銀河證券股份有限公司鄭州健康路證券營業部投資顧問溫育亮說。

黃金珠寶上市公司零售額如此大規模的下降,讓人不禁感嘆:“黃金珠寶行業的冬天似乎‘更冷’了。”

把脈追因

對于黃金珠寶上市公司業績齊齊“跳水”的現象,興證期貨有限公司資深貴金屬分析師龍玲重點從兩方面進行了解讀。她表示,中國是目前最大的黃金消費國,其中黃金珠寶首飾的需求占到了68.52%。按照城市層面來劃分,三四線城市的總消費增速遠高于一二線城市,尤其在近兩年,借著棚改貨幣化的東風,三四線城市消費增速一路上揚。但是從2018年下半年開始,政策層面收緊了棚改貨幣化安置,導致了三四線城市消費升級的降速。珠寶首飾作為傳統的非必需品消費,受到了明顯的影響。一二線城市消費增速原本就較低,在消費偏好上也更加趨向于與國際化接軌,以鉆石珠寶為主流。所以整體上黃金珠寶首飾的消費需求出現下降。

從行業本身分析,黃金珠寶上市公司業績齊“跳水”的背后是同質化競爭導致利潤率下降的必然。“黃金珠寶首飾的同質化競爭較為激烈。黃金珠寶首飾的原材料價格透明,而定價方式也相對比較明確,容易遭致同質化帶來的價格戰。近年來電商模式的沖擊、設計款式的雷同,更導致黃金珠寶首飾單品的利潤率進一步降低,更多依靠品牌溢價保持利潤率,同時走量提升整體利潤水平。”龍玲說。

溫育亮從行業視角進行了解讀。他說,2019年前三季度,有8家A股和2家港股黃金珠寶上市公司營收下滑,幅度最大的的三家分別為-95.2%、-88.9%、-87.6%。從行業和公司層面來看,黃金珠寶的加工批發是資金密集型業務,融資難融資貴引發的3家上市公司黃金珠寶業務停擺是業績大幅下滑的主要因素。

雖然有5家黃金珠寶上市公司營收錄得增長,但“成色”和質量均不佳。“2019年前三季度,黃金價格漲幅16%,同時龍頭企業繼續擴大門店數量。這5家黃金珠寶企業營收增長幅度均未能超過黃金價格漲幅,增速放緩跡象明顯。這說明,黃金價格上漲對消費需求產生了一定的抑制,同時也表明,依靠門店數量擴張的邊際效應在減弱。”溫育亮說。

黃金珠寶行業資深人士陶志明認為,行業發展進入到成長期向成熟早期過渡階段,上市公司作為頭部品牌,采用的是“品牌+渠道”雙驅動發展模式,注重的是產業鏈價值,屬于規模效應。“布局‘跑馬圈地’的重點指標是規模,特別是近年來聚焦在三四線城市發力,把零售門店的精細化經營管理擺在一邊,加上經濟大環境的影響和區域品牌的反彈,以及新消費群體的崛起等因素的疊加效應,必然產生業績齊齊‘跳水’現象。此情況還將延續一段時間,直到品牌開關店比例失去控制后才會發生改變。”陶志明說。

亮麗背后

黃金珠寶上市公司三季度業績整體“偏弱”,而營業收入增長的上市公司企業,在應收賬款和應付賬款也有較大幅度的增長(圖3)。

從專業視角分析,應付賬款增加,導致企業付款壓力增加,主要有三方面的原因:應付單位的增加及應付往來款尚未結算所致,企業資金周轉不開;企業擴張,采購量增加;借入大額款項。

而應收賬款增加,主要有兩大類情況:其一,非正常增加——主要可能是為了美化報表而虛增利潤;其二,正常增加——原因有多種,如促銷政策的影響、主要客戶方資金困難等。應收賬款的增加,可能會導致庫存減少、利潤率下降、現金流困境,壞賬風險增大等風險。

截止今年9月30日,與去年年底相關數據對比分析,黃金珠寶上市公司企業中,周大生和潮宏基在應收賬款方面均有一定程度的下降:周大生去年年底的應收賬款為8296萬元,報告期末應收賬款減少了1228萬元,減少幅度達17.37%;潮宏基去年年底的應收賬款為2.01億元,報告期末應收賬款減少了0.02億元,減少幅度為1%。

但潮宏基在應付賬款方面,周大生在其他應收款和其他應付款方面均有較大的增長:潮宏基去年年底的應付賬款為1.13億元,報告期末應付賬款增加了1.45億元,增加幅度達127.65%。周大生去年年底的其他應收賬款為1659萬元,報告期末其他應收賬款增加了239萬元,增加幅度達14.41%;周大生去年年底的其他應付賬款為2.79億元,報告期末其他應付賬款增加了0.17億元,增加幅度達6.09%。

愛迪爾、老鳳祥和豫園在應收賬款和應付賬款方面均有所增長。具體來看,老鳳祥去年年底的應收賬款為4.43億元,而報告期末應收賬款增加了36.40億元,增加幅度達820.72%;老鳳祥去年年底的應付賬款為6.29億元,報告期末應付賬款增加了3.83億元,增加幅度達60.94%。

豫園股份去年年底的應收賬款為11.98億元,報告期末應收賬款增加了8.78億元,增加幅度達73.29%;去年年底的應付賬款為40.89億元,報告期末應付賬款增加了11.88億元,增加幅度達29.05%。

愛迪爾去年年底的應收賬款為9.30億元,報告期末應收賬款增加了2.49億元,增加幅度達26.78%;去年年底的應付賬款為1.56億元,報告期末應付賬款增加了0.28億元,增加幅度達17.95%。

開店也“瘋狂”

從黃金珠寶上市公司季度報告中可以看出,無論是銷售額下降還是上升,都在緊鑼密鼓地“搶占”終端市場的份額,上演著“跑馬圈地”的大戲。

周大福開啟的新城鎮計劃,要在三四五線及城鎮開設更多的加盟店——截至2019年9月30日止三個月,周大福于中國內地凈開設237個零售點,同期,周大福共有3490個零售點。

六福集團在其2019財政年度第二季度零售業績報告中表示,截至9月30日,六福集團在全球共有1970家店鋪,其中在中國內地共有1894家。六福集團預計2020財政年度內,在內地市場凈增長的店鋪數量將不少于200間。

老鳳祥品牌的終端門店數量也在急劇擴容:2019年3月末,老鳳祥共計擁有營銷網點達到3492家,而到了2019年9月末,這一數字達到了3722家,平均每天開設1.26家新店。

周大生的“步伐”顯得更快一些——2018年底,周大生門店總數達3375家,其中自營門店302家,加盟門店3073家。而到了2019年9月30日底,周大生門店的總數達到了3787家,平均每天開設1.61家新店。

“2019年前三季度,5家營收和成本均上漲的企業,零售門店數量增長是其共同特點。通過開店和優化,實現收入的持續增長。”溫育亮說。

作為黃金珠寶行業A股上市公司龍頭企業之一的老鳳祥,門店數量從2013年末的2624家增長到2018年末的3521家,年增長6.8%;營業收入從330億元增長到438億元,年增長6.5%。周大生門店數量從2013年的2099家增長到了2018年的3375家,年均增長12.2%;同時營業收入從26.6億元增長到48.7億元,年均增長16.6%。兩家國內龍頭企業的門店數量快速增長,帶動了營業收入的高速增長。

溫育亮認為,渠道下沉、門店優化、提升產品力、塑造品牌力是挖掘黃金珠寶零售企業增長潛力的核心邏輯。我國有巨大的三四線市場,渠道下沉的市場空間巨大。同時,提高品牌影響力才能打入高端市場,有助于企業脫離中低端競爭紅海,也是企業獲取品牌溢價和競爭“護城河”的關鍵。

渠道對于品牌企業固然重要,但是在注重渠道的同時,也不能忽視品牌的文化。這是目前黃金珠寶行業重視渠道而輕視品牌文化,導致產品同質化嚴重的重要根源所在。陶志明認為,“現時的黃金珠寶行業絕大部分零售品牌都是渠道品牌而非文化品牌,此類品牌很容易被顛覆和取代。其最重要原因是產品缺乏設計風格,追隨流行風的大眾化產品難以適應新一代消費者的審美需求。加上以街鋪作為主渠道,在街鋪的頻繁迭代中被新生代品牌強勢攻擊漸失戰斗力。如何在原有的渠道開拓和營銷優勢的基礎上進行突破,補足產品設計和品牌建設的短板,是此類品牌當前亟待解決的最大問題。”

前景樂觀

2020年的黃金珠寶市場發展趨勢將如何變化?它會是2019年的繼續嗎?會比2019年“更冷”嗎?有人擔憂,也有人看好。擔憂之余,更多的是希望行業的快速轉型和改變。所謂的窮則變,變則通,通則久,便是如此。

“從整體來看,2020年的黃金珠寶零售市場將是2019年的延續,情況不會有太多的變化,大概率是形勢將會更嚴峻。”陶志明說,“黃金珠寶行業作為消費可替代品,影響其銷售的關鍵因素是可支配收入和消費習慣。業者應重新梳理清楚并回答如下問題:珠寶行業提供什么?解決了什么問題?”

為更好地迎接未來,陶志明認為,黃金珠寶零售行業尤其是零售品牌應該重點從兩個方面下工夫。第一,洞察消費者,利用概念定位(搶占用戶心智)來重塑價值,通過“渠道+廣告”來傳播此價值,并通過產品和終端讓用戶體驗此價值,從而完成價值變現。第二,重新認識門店的作用和價值,從解決門店成本增長、競爭激烈、獲客變難、坪效降低四大痛點入手,著重做好從經營商品到經營用戶、去庫存、練內功等工作。

盡管種種數據顯示,黃金珠寶行業的發展受到越來越多的挑戰,越來越多的阻力正在一步步逼近,但行業的發展前景仍舊為券商所看好。

龍玲認為,黃金珠寶零售市場和宏觀經濟息息相關。在目前全球經濟陷入低增長泥沼,經濟前景不甚明朗的情況下,黃金珠寶銷售必定受到影響。“但在行業自身,也有可以改進之處以度過寒冬。比如在產品序列上,多開發重裝飾輕投資的產品,依靠設計工藝和高出貨量提升利潤絕對值;在銷售類型上,由于消費者趨于年輕化,鉆石鑲嵌首飾產品的市場份額仍將逐步提升,可以增加鉆石品類。”她說。

另外,在創新型產品的設計上,也需要多應用新型工具。“中國證監會近日批準上海期貨交易所自2019年12月20日起開展黃金期權交易。我們了解到一部分前期已經學習過期權相關專業知識的黃金珠寶首飾企業表示,通過黃金期權產品,可以給客戶設計出一些獨特的產品,比如可以讓客戶保價購買,即便價格上漲,也按照一定價格預先購買。這些新型的產品設計有助于黃金珠寶企業在競爭激烈的市場上實現差異化,提升企業的核心競爭力。”龍玲說。

溫育亮對未來國內黃金珠寶市場的發展也持樂觀態度。他認為,短期的經濟低迷可能會制約黃金珠寶行業的消費,但長期消費升級將推動行業上行。明年國內經濟可能會相對穩定,加之基數較低,對未來黃金珠寶行業不必悲觀。

目前,我國黃金珠寶首飾市場已形成內地品牌、港資品牌、國外品牌三足鼎立的競爭局面。其中,高端市場主要被蒂芙尼、卡地亞、寶格麗等國際知名珠寶首飾品牌壟斷。大眾市場(中端市場)主要有傳統港資品牌周大福、周生生、六福珠寶等和內地品牌周大生、老鳳祥、明牌珠寶、潮宏基等本土品牌所掌握。“在消費升級和經濟新常態的背景下,我們相信會有內資品牌走向高端市場,獲得高端市場紅利和競爭‘護城河’。”溫育亮說,“我們長期看好中國黃金珠寶首飾行業的發展。黃金珠寶首飾行業在我國仍然具有較大的成長空間,人均可支配收入水平提高和消費結構改善,是支撐行業增長的長期動力。行業集中度逐步提高,龍頭企業在品牌和產品進軍高端市場的過程中,將帶動整個行業的進一步發展。”

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